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又到半年盘点时，最近很多人都在和007讨论，一叶子×《山河令》×张哲瀚这个爆款出圈案例，今天，我们采访到了上美集团副总裁刘明，当询问她关于这一波campaign的感受时，她给出了7个字“有惊喜，但不意外。”
事实上，007去年就解析过一叶子的另一出圈案例☞【专访雪梨×刘明】请收下王牌玩家一叶子这份价值数千万的成功经验分享☜对于营销案例频频出圈，品牌收获如此高的销量和关注度，刘明认为：这背后绝不是“天上掉馅饼”的偶然结果，而是“台下基本功”的“必然事件”，我们走出的每一步，都有坚实的方法论做支撑。
在采访的开头，刘明特别强调，“这个方法论的核心，是经营者思维，即钱要花得漂亮，会花钱也要会赚钱。 我经常告诉我的团队，不管是投剧、签明星，还是其他营销行为，我们都应该站在品牌经营者的角度去思考，不能只是做投放，而要把每一**都落到实处，最好能为企业实现创收。比如在所有媒介投放的项目上，都会提前考虑好是否有后链路转化的可能，除了品牌大**，还要以更高的ROI为目标。”
到底怎么打造爆款案例，贯彻经营者思维，去实现更高的ROI?相信你已经急不可耐了，且听007一一道来。
全域渗透玩法，黄金三角，“六脉神剑”贯穿全链路
全域种草、直播带货、IP捆绑、大剧投放、明星代言、粉丝营销、大事件营销...这里的每一步骤，如果单独拆解出来，似乎每个品牌都会玩，但把它们串起来，发挥出最大效能，且要求每一步都非常连贯，似乎只有一叶子玩得出圈、玩得转。
007发现，一叶子形成了一套“爆款剧IP×流量明星营销×直播带货” 的黄金三角体系，去年是一叶子×《冰糖炖雪梨》×张新成，今年是一叶子×《山河令》×张哲瀚，一叶子把这个黄金三角作为主线贯通到全域，并形成全链路循环。
▲一叶子与《山河令》男主角张哲瀚共创明星小剧场
具体怎么做呢?刘明道出了核心秘诀：“流量≠品牌，明星粉丝≠品牌粉丝，知名度≠好感度，品牌要想把明星代言人、爆款大剧的流量变为切实的品牌增量，那么品牌就要去关注粉丝的兴趣点，考虑怎样围绕剧集、明星打造最能触动粉丝的内容，与粉丝逐步建立深度链接， 从而收获粉丝好感度和忠诚度，真正将明星粉丝变为品牌忠实用户。”
基于以上的洞察与思考，这次一叶子打出了：投大剧、签明星、首次自播、冠名演唱会、二次自播、薇娅直播，堪称“六脉神剑”的全链路玩法。 (这里自播指的是“去品牌自己的直播间”，自播和他播有什么讲究?后文也将娓娓道来。)
1、投大剧
相对于其他品牌追着已经红了的IP大剧“蹭流量”，一叶子这两年更专注“伯乐”的投资工作，屡屡压中黑马。现在优酷《山河令》红到老少皆知，豆瓣评分更高达8.6分。但《山河令》没有流量明星、金牌制作班底傍身，也并非优酷S级资源，未播之前，谁敢押宝呢?只有一叶子这么“胆大”，至于胆大背后的评估体系，先按下不表，稍后揭晓。
▲大剧已完播2月，豆瓣评分仍为8.6
2、签明星
相对于其他品牌看到凭借优酷《山河令》走入上升期的张哲瀚，或在观望，或试水“品牌大使”“短代”身份，刘明透露，一叶子早在剧集播出前，就已看好张哲瀚，并在大剧刚上线时，就与张哲瀚合作明星小剧场，第一个签下他的首个单人代言，这一点真正戳中了粉丝的内心，为后续一系列动作，埋下了伏笔。
3、首次自播
在流量转化到销量上，一叶子也拿捏得相当到位。在优酷《山河令》迎来大结局，张哲瀚告别角色的时刻，一叶子将张哲瀚送进品牌自播间，用一场直播将最大流量承接到一叶子私域平台。这也是张哲瀚首次上直播，从效果上看，相当炸裂，当晚销量破千万，观看量位居同时段国货排名Top1，充分赢得粉丝好感。
▲张哲瀚将个人首场直播给了一叶子自播间
4、独家冠名演唱会
一般来说，IP营销做到直播带货就能称之为“一等优秀生”，但一叶子继续独家冠名优酷《山河令》演唱会，持续发酵黄金三角的长尾效应，堪称“超级课代表”，同时，演唱会前夕，推出定制款冰火面膜礼盒，并绑定演唱会门票抽奖，礼盒预售1小时破10000单;演唱会现场，线下品牌专区、舞美、内容植入，线上花式包装，360度环绕式覆盖，掀起连环营销热潮，让一叶子持续占领粉丝心智。
▲一叶子独家冠名优酷《山河令》演唱会
5、二次自播
更令人意想不到的是，演唱会当天，一叶子直接在后台搭了一个直播间，张哲瀚空降，带给粉丝意外惊喜。直播期间，张哲瀚亲自阅读粉丝来信，接收一叶子定制的各种专属温暖。这波操作感动了很多粉丝，#张哲瀚读信哭了#瞬间登榜微博自然热搜。粉丝除了剁手囤货，更送了锦旗表白“金主爸爸”，这在营销圈及粉丝圈实乃罕见，可见一叶子品牌已深入粉丝心中成为最爱。当天，直播销量破1000万。
▲一叶子收到各种锦旗和上千封粉丝来信
6、薇娅联合直播
一般，品牌×爆款大剧IP×明星代言人的合作，一个月内基本就趋于平淡了。但没想到的是，如007开篇所看到的，张哲瀚在薇娅直播间，又掀起了一叶子带货热潮，创下新的纪录。当晚，销售额破1000万 。
回头来看，一叶子这波“六脉神剑”打法，策略上黄金三角贯通，场景上全域渗透，节奏上六步环环相扣，内容玩法上撩动人心，情感沟通上真诚温暖，真正做到了全场景、全链路的“品效销闭环”，贯彻了经营者思维，实乃经典中的经典。
刘明补充道，这种“品效销合一”的营销闭环，也是在实践我们自己开发的新六项营销模型，即：大媒介投放+全域内容种草+信息流投放+站内聚合+直播引爆+私域闭环。
金字塔底层方法论 ， 成功经验再升级 ， 体系化运作每一模块
金字塔要盖的高，底层夯实是关键。支撑起一叶子这波“六脉神剑”玩法的方法是什么?刘明从多个维度，为我们拆解投大剧、签代言人、流量转化每个动作背后，模块化、体系化、专业化的打法， 颗粒度之精细，令人惊叹。
投放大剧应该怎么选 ？ 除了优酷《山河令》、《冰糖炖雪梨》，上美集团近两年还投放了《三十而已》、《以家人之名》等剧，部部都是当期爆款。
刘明认为，这种“好运气”绝非偶然——“我们在投放之前，有一套完整的投放模型和数据指标，进行价值评估。 这个投放模型包含十大维度：制作班底、演员阵容、题材、原著基础等等。同时，我们还自定义了一套爆款标准，这是一套全方位的数据指标。
并且这个模型、标准是随着内容消费市场趋势变迁，而不断进化的，团队也会严苛按照这套数据标准，反向进行预判评估。”
跟明星签约合作的重点是什么？
刘明表示，我们钻研出一套明星代言人模型，将明星的流量预估、未来资源、人设定位与品牌是否贴合等多项指标囊括在内。
一叶子三次将张哲瀚运用到直播中，成功把明星粉丝转变为品牌粉丝，这是为什么呢?“我们在和明星代言人进行权益签约时，已经提前想好了权益接下来该如何使用，如何从提升品牌知名度到实现销售后链路，把品牌、用户、明星三者进行有效的链接转化，而不是随机行动。” 刘明解释道。
流量收割如何有温度？ 而在流量到销售的承接上，一叶子采取的并不是“粗暴收割”的方式，而是将和粉丝的每一个触点都进行有温度的链接。 比如，一叶子冰火面膜礼盒“一蓝一红”的创意就来自剧中主角原型，礼盒预售绑定了演唱会门票，从剧内向剧外延展，把剧里“梗”都拿出来，严丝合缝地去融合产品及营销动作，一步步撩拨粉丝，自然种草。
品牌塑造思维，随消费者步伐创新，放眼长期价值
不得不说，在竞争激烈而又日新月异的美妆市场，一叶子的品牌营销思维和玩法，很有前瞻性、标杆性、领先性。刘明倾囊相授的这一整套方法论干货，相信对于更多品牌而言，具有非常可贵的借鉴价值。
但，相信很多人也听过埃隆马斯克、马云等人说过类似的话“术，每家都可以模仿，但一家企业的道，很难学”。品牌的成功，需要放眼长期价值。
刘明坦诚营销方法论背后，还有对于品牌价值的深度思考：“在这个时机里，不仅要追求快，还要追求远。一个品牌起来、站得住，不是一两年可以完成的，可能要5年、10年，乃至更久。在这个过程中，品牌一边要跟随消费者进步，一边要把用户变为可持续运营的品牌资产，始终面向未来长期价值。”
品牌如人，老人常说“十年见分晓”，十年不是期限，而是时间的代称，时间是对品牌的最大考验，同时也可以考验出谁才是真正能够走过百年的品牌。
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发表于 2021-7-1 16:31:13
